To, jak myślimy o świecie i – co chyba ważniejsze – jak o nim opowiadamy, ma więc olbrzymie znaczenie. Coś, co się wydarza, a nie zostaje opowiedziane, przestaje istnieć i umiera. […] Ten, kto ma i snuje opowieść – rządzi. – to słowa Olgi Tokarczuk, wypowiedziane podczas przemówienia wygłoszonego przed odebraniem Nagrody Nobla. Nie dziwi prawdopodobnie fakt, że osoba, która trudni się opowiadaniem historii, podkreśla jego wagę. Jednak od pewnego czasu termin „storytelling”, czyli właśnie opowiadanie historii zdobywa rosnącą popularność w świecie biznesowym.

W zeszłym roku uczestniczyłem w konferencji ATD w Waszyngtonie, która skupia osoby z całego świata, zawodowo zajmujące się rozwojem kompetencji. Pojęcie „storytelling”, było tam odmieniane przez wszystkie przypadki. Oprah Winfrey i Seth Godin, główni mówcy podczas konferencji, snuli na scenie historie, by wzmocnić swój przekaz. Część prelegentów wprost nazywało kompetencję opowiadania historii kompetencją przyszłości. Świadomość znaczenia storytellingu dotarła też do Polski. Rośnie liczba artykułów i książek poświęcona temu tematowi. Menedżerowie chcą używać historii, by angażować do działania swoich podwładnych. Handlowcy, by skuteczniej sprzedawać, a prezenterzy mają nadzieję, że dzięki opowieściom ich przekaz zostanie lepiej zapamiętany. Dlaczego opowiadanie historii może być odpowiedzią na ich potrzeby?

Główny podejrzany? Oksytocyna

Paul Zak to amerykański neuroekonomista, który od wielu lat bada wpływ oksytocyny na ludzkie funkcjonowanie. Po latach badań odkrył, że hormon ten jest neurologicznym wyjaśnieniem trafności powiedzenia „jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie”. Jeśli ktoś traktuje mnie dobrze, to w większości przypadków, mój mózg wyprodukuje oksytocynę. Ta zmotywuje mnie, by traktować tę osobę z wzajemnością. Tak właśnie, w dużym uproszczeniu, „istoty społeczne”, jakimi są ludzie, tworzą i utrzymują grupy społeczne.

Pewnego razu Zak wracał samolotem z Waszyngtonu do Kalifornii. By zająć się czymś w trakcie podróży, zdecydował się obejrzeć film „Za wszelką cenę” w reżyserii Clinta Eastowooda. Opowiedziana w nim historia sprawiła, że Zak rozpłakał się głośno pomimo bliskiej obecności współpasażerów. Z jednej strony był świadomy tego, że jest pasażerem samolotu, a wzruszenie jest efektem obejrzenia fikcyjnej historii. Z drugiej, on i jego ciało zareagowało tak, jakby on sam doświadczył trudności, których doświadczają bohaterowie filmu. Jako neuronaukowiec wiedział, że film zmienił sposób, w który działa jego mózg. Ale w jaki sposób?

Właśnie to pytanie zainspirowało Zaka do rozszerzenia badań nad oksytocyną. Wiedział już, że może się ona wydzielać, przy okazji bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem. Chciał sprawdzić, czy hormon ten, jest produkowany również, gdy śledzimy filmową historię. Okazało się, że jeśli historia jest emocjonalnie angażująca, to u badanych obserwuje się zwiększone wydzielanie kortyzolu (hormonu stresu) i właśnie oksytocyny. W innym badaniu prowadzonym przez Zaka sprawdzano, jak obecność oksytocyny wpłynie na wysokość datków, które uczestnicy byli gotowi przekazać na rzecz fundacji charytatywnej, do wspierania której zachęcał film. Zgodnie z wynikami osoby, u których poziom tego hormonu był wysoki, były gotowe przekazać datki średnio 56% wyższe, niż w grupie kontrolnej. Osoby pełne oksytocyny po prostu bardziej przejęły się losem osób w filmie.

Przeniesienie w narrację

Wyobraź sobie, że przygotowujesz się do ważnej prezentacji. Na jakim efekcie będzie Ci przede wszystkim zależeć? Spodziewam się, że zachęcenie słuchaczy do pożądanego przez Ciebie działania, może być jednym z takich efektów. Przytoczone powyżej badania wskazują, że sprawnie przygotowana i opowiedziana historia może mieć taki efekt. Ale na tym nie kończą się potencjalne korzyści. Okazuje się, że historie służą także utrzymaniu uwagi słuchaczy i lepszemu pamiętaniu przez nich treści naszego wystąpienia.

Nasza uwaga, to zasób, który w dzisiejszym świecie stał się bezcenny. Zabiegają o nią aplikacje, które wysyłają nam święcące na czerwono powiadomienia, reklamy w formie bilbordów, komunikatów radiowych i telewizyjnych, a także ludzie poprzez wysyłanie do nas e-maili i nagrywanie się na pocztę głosową. Dziś, wygranie walki o uwagę odbiorców, to jedno z głównych wyzwań przed jakimi stoimy jako nadawcy komunikatów. Co oznacza także, że umiejętność przyciągnięcia i utrzymania tej uwagi może dawać nam przewagę konkurencyjną. Tutaj ponownie z pomocą może przyjść nam umiejętność opowiadania historii. Wspomniany wcześniej Paul Zak przyjrzał się również temu zagadnieniu. W kolejnym badaniu dowiódł on, że historie, które angażują emocjonalnie odbiorców i sprawiają, że przejmują się oni losami ich bohaterów, skuteczniej przyciągają też ich uwagę. Za ten efekt, ponownie, odpowiedzialna jest oksytocyna.

To zjawisko zainteresowało również psycholingwistów. Wykazali oni w swoich badaniach, że skuteczne historie przenoszą odbiorców, w sensie psychologicznym, w ich świat. Czyli są w stanie przeżywać emocje bohaterów historii, tak, jakby były ich własnymi. Dwóch z badaczy Green i Brock stworzyło termin „wyobrażeniowego przeniesienia w narrację” (narrative transportation theory, 2002). To właśnie to przeniesienie tłumaczy siłę wpływu, jaką może mieć dobrze opowiedziana historia.

Harvardzki psycholog poznawczy Steven Pinker w swojej książce „Piękny styl” (2015), przekonuje również, że historie mają pozytywny wpływ na proces zapamiętywania naszego komunikatu przez odbiorców. Dowodzi on, że przypominając sobie ważne wydarzenia z naszego życia pamiętamy w pierwszej chwili konkretną scenę (obraz i wydarzenia), potem odczuwane emocje i na końcu wypowiedzi. Tłumaczy on ten fakt w następujący sposób: Jesteśmy naczelnymi i jedna trzecia naszego mózgu odpowiada za widzenie, a jego duże części koncentrują się na dotyku, słuchaniu, poruszaniu się i orientacji przestrzennej. „Aby przejść od „myślę, że rozumiem” do „rozumiem” musimy zobaczyć obraz i poczuć ruch. Wiele badań wykazało, że odbiorcy rozumieją i pamiętają przekaz lepiej jeśli jest wyrażony konkretnym językiem, który pozwala im tworzyć w głowie obrazy.

Storytelling w biznesie

W środowisku biznesowym można wykorzystać historie w dodatkowy sposób, na przykład komunikując cel pracownikom. Ludzie są bardziej zmotywowani przez tzw. „cel transcendentny” organizacji (jak wspieramy naszych klientów) niż przez cel transakcyjny (jak dobrze i ile sprzedajemy). Ten cel transcendentny idealnie nadaje się do opowiedzenia poprzez historię – na przykład klienta, który za pomocą danej usługi rozwiązał swój problem. Dodatkowo, każda z organizacji ma także swoją historię, czy mit założycielski, który również może służyć za drogowskaz dla pracowników.

Zachęcanie innych do działania, przyciągnięcie uwagi i lepsze zapamiętywanie naszego komunikatu. Takie korzyści możesz odnieść umiejętnie wykorzystując historie. Wracając do słów Olgi Tokarczuk: Ten, kto ma i snuje opowieść – rządzi. Nie wydaje się zatem, by opowieści, które towarzyszą gatunkowi ludzkiemu od tysięcy lat miały być kiedykolwiek modą, która przeminie. Zarówno w biznesie jak i w codziennym życiu.

Źródła:

1. https://www.rp.pl/Kultura/191209471-Czuly-narrator-Pelny-tekst-noblowskiego-wykladu-Olgi-Tokarczuk.html
2. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4445577/
3. M. C. Green, T. C. Brock, „In the mind’s eye: Transportation-imagery model of narrative persuasion”, 2002
4. S. Pinker, „Piękny Styl”, Wydawnictwo Smak Słowa, 2015