Co jakiś czas w gronie kolegów i koleżanek z zespołu Negocjacji i Porozumień rozmawiamy o projektach negocjacyjnych, które realizujemy dla klientów, a także o konkretnych szkoleniach prowadzonych przez nas w ostatnim czasie. Wymieniamy się wtedy spostrzeżeniami a propos aktualnych wyzwań negocjacyjnych odbiorców i odbiorczyń naszych szkoleń, tego, co w naszych bieżących negocjacjach wyjątkowo się sprawdza, a także co szczególnie interesowało osoby na sali szkoleniowej. Po jednej z takich rozmów, która miała miejsce kilka tygodni temu, doszliśmy do wniosku, iż pytaniami powracającymi do nas niczym wybitnie podkręcony bumerang są te związane nie tylko z otwieraniem negocjacji (czemu na szkoleniach poświęcamy sporo czasu), ale także jak odpowiedzieć na wymagającą czy brawurową pierwszą propozycję drugiej strony.

Zachęciło nas to do bardziej precyzyjnego przyjrzenia się roli kontroferty w procesie negocjacji. Wydawało się bowiem, że literatura poświęca temu zagadnieniu stosunkowo niewiele przestrzeni, z pewnością nie do porównania z tym, jak obszernie przebadano rolę pierwszej oferty i jej wpływ na ostateczny wynik prowadzonych negocjacji. Czy ta dysproporcja informacji jest słuszna, skoro po pierwszej propozycji zawsze pada jakaś odpowiedź – kontrpropozycja? (nie mówimy tu o sytuacji zaakceptowania pierwszej oferty, gdyż nie byłyby to wtedy negocjacje). Według nas nie, i dlatego zapraszamy Państwa w podróż przez nasze refleksje dotyczące kontrofertowania w procesie negocjacji, a także przez wnioski z badania, które stało się dla nas ważną inspiracją do popełnienia poniższego artykułu. Z tekstu dowiedzą się Państwo, jaki wpływ na ostateczny wynik negocjacji ma kontroferta, jak odpowiedzieć na przeciętną, agresywną, a także brawurową pierwszą propozycję drugiej strony, jaka jest rola drugiej propozycji w zależności od rodzaju prowadzonych negocjacji, a także jakie są zalety i wady odważnych kontrofert – aby mogli Państwo jeszcze bardziej świadomie i efektywnie prowadzić swoje negocjacje.

Pierwsza oferta a kontroferta – wpływ na wynik ekonomiczny

Przez kontrofertę nie mamy tu na myśli przedstawienia przez pracodawcę korzystniejszych warunków po otrzymaniu wypowiedzenia od zasłużonego pracownika. Na myśli mamy za to drugą propozycję, która pojawia się na stole negocjacyjnym – odpowiedź na to, co padnie w procesie negocjacji jako pierwsze. Ta pierwsza propozycja, otwarcie negocjacji, zwana jest pozycją otwarcia, czy też „zakotwiczeniem”, gdyż pozycjonuje w pewien sposób dalszą rozmowę, zarzuca się kotwicę, do której odnosi się druga strona. Efekt zakotwiczenia jest też zjawiskiem z obszaru psychologii i ekonomii behawioralnej, które szerzej opisał w tym artykule trener i konsultant House of Skills, Maciej Strzelecki.

Z badań prowadzonych od lat 60. jasno wynika, że wpływ pierwszej oferty na ostateczny wynik negocjacji jest znaczący i tam, gdzie to możliwe, warto abyśmy to my rozpoczynali negocjacje. Według badań, wysokie kotwiczenie prowadzi bowiem do większych ustępstw drugiej strony, obniżenia aspiracji partnera negocjacyjnego, postrzegania rozpoczynającego negocjacje jako „twardego”, a także zdobywania większej ilości informacji (od drugiej strony) budujących siłę negocjacyjną osoby składającej pierwszą propozycję. Wyjątek stanowi sytuacja dysproporcji informacji, gdzie ich niedostatek leży po naszej stronie. Rzetelne przygotowanie do procesu negocjacji zdecydowanie determinuje ich powodzenie, jednak czasem może zdarzyć się tak, że o jakiejś usłudze, stanowisku, czy produkcie, po prostu nie ma dostępnych informacji, a my nie znamy nikogo, kto mógłby pomóc nam w zweryfikowaniu realności naszych negocjacyjnych aspiracji. W takiej sytuacji, warto dać rozpocząć rozmowę drugiej stronie, gdyż będzie to jeden z niewielu punktów odniesienia, jakie będziemy posiadać; szczególnie wtedy może się przydać wiedza o tym, jak działa kontroferta oraz jak najlepiej wykorzystać to narzędzie negocjacyjne. Oprócz sytuacji dysproporcji informacji, po prostu możemy nie mieć możliwości czy nie zdążyć przedstawić propozycji jako pierwsi.

A jak wygląda tutaj kwestia samej kontroferty? Autorzy artykułu „Beyond the First Offer: Decoding Negotiation Openings and Their Impact on Economic and Subjective Outcomes”, który 30 stycznia 2023 roku ukazał się w recenzowanym czasopiśmie „Group Decision and Negotiation”, najprawdopodobniej jako pierwsi tak precyzyjnie wzięli na tapet wpływ kontroferty na ostateczny wynik negocjacji. Co wynika ze zrealizowanych przez nich eksperymentów?

Otóż potwierdzili oni swoją hipotezę o tym, że kontroferta ma wpływ na ostateczny rezultat prowadzonych rozmów negocjacyjnych i choć nie jest to wpływ tak spektakularny, jak w przypadku pozycji otwarcia, wciąż ma duże znaczenie w kontekście zarówno ostatecznego ekonomicznego wyniku, jak i elementów prowadzących do niego – trzeciej propozycji, jaka pojawia się na stole, dalszych ustępstw drugiej strony oraz subiektywnej oceny zarówno partnera negocjacyjnego, jak i samego osiągniętego rezultatu negocjacji.

Praktyka negocjacyjna – jak pracować z kontrofertą?

Przytoczeni naukowcy zaproponowali nowe, bardzo interesujące podejście do rozpoczynania negocjacji. Mianowicie, sformułowali pojęcia „strefy kotwicy”, która stoi w opozycji do dotychczasowego podejścia, skoncentrowanego wyłącznie na pozycji otwarcia oraz kolejnych stanowiskach i ustępstwach, jako oddzielnych elementach procesu negocjacyjnego; tutaj początek negocjacji definiuje się jako dwie pierwsze oferty. Strefa kotwicy oznacza zatem przestrzeń pomiędzy pozycją otwarcia a kontrofertą – im bardziej skrajna pierwsza propozycja i kontrpropozycja, tym większa przestrzeń pomiędzy nimi i tym samym, większa/szersza strefa kotwicy. Proszę zatem zwrócić uwagę, że ostateczna wielkość strefy kotwicy zależy od kontroferenta. Jeśli zatem jesteśmy w takiej pozycji, co nam to daje?

Otóż faktem jest, że wysoka pozycja otwarcia obniża moc kontroferty. Jest to naturalne, ponieważ efekt kotwiczenia jest silnym zjawiskiem, z którego należy w negocjacjach korzystać. Poza tym, skrajność kontroferty może na tyle rozszerzyć strefę kotwicy, iż dojdzie do impasu – siłą rzeczy kontroferta będzie odpowiedzią na to, co już padło ze strony partnera negocjacyjnego. Natomiast takie samo ryzyko występuje w przypadku pozycji otwarcia: odważne propozycje służą otwierającemu negocjacje, natomiast brawurowe, oderwane od rzeczywistości, będą prowadziły do impasu i mogą skutkować zerwaniem rozmów. Zatem, zakładając, że pierwsza oferta drugiej strony jest odważna, może nawet agresywna (ale nie oderwana od rzeczywistości), należy odpowiedzieć twardą kontrofertą, zgodną z tym, co wypracowaliśmy w ramach przygotowania do procesu negocjacji. Według zrealizowanych eksperymentów, wysoka, nawet agresywna, kontroferta obniża siłę pozycji otwarcia i jej wpływ na ostateczny wynik rozmów. Zresztą, nawet jeśli pierwsza propozycja drugiej strony nie będzie tak odważna, nadal warto zastosować twardą kontrpropozycję. Negocjacje bowiem rzeczywiście przypominają bardziej szachy, aniżeli pokera. Debiut szachowy ma wpływ na odpowiedź drugiej strony, tak samo, jak kolejne ruchy graczy; ich decyzje nie są odseparowane od siebie. Zatem poszerzając strefę kotwicy, mamy szczególny wpływ na trzecią propozycję, jaka pojawi się podczas negocjacji, a im bardziej będzie ona dla nas korzystna, tym bliższe rozstrzygnięcie rozmów na naszą korzyść. Z wyżej przytoczonych badań jasno wynika, że im bardziej zdecydowana, twarda kontroferta, tym wynik negocjacji staje się korzystniejszy dla kontroferenta. Najprawdopodobniej wynika to z tego, iż poszerzenie strefy kotwicy niejako na nowo otwiera negocjacje; jak to w szachach – zaskakujący ruch drugiej strony, zmusza rozpoczynającego do zweryfikowania swojej początkowej strategii i, być może, przedefiniowania jej. Okazuje się też, że ten efekt jest nieco silniejszy, kiedy kontroferentem jest osoba sprzedająca dany produkt czy usługę (nieco słabiej oddziałuje, kiedy jest to kupujący). Może to wynikać z subiektywnego postrzegania sprzedającego, jako osoby, która jednak posiada coś, co chciałaby nabyć druga strona, jako osoby, która może mieć nieco więcej wpływu w tej sytuacji. Jest to oczywiście nieobiektywne, więc będąc kupującym należy tak samo odważnie kotwiczyć i kontrofertować.

Zatem nasza kontroferta powinna być twarda, zgodna z tym, co wypracowaliśmy w procesie przygotowania do negocjacji, aby nie zadziałał na nas efekt kotwiczenia – czyli, abyśmy nie przesunęli naszej kontropropozycji na korzyść drugiej strony (a przecież to jestem celem wysokiej pozycji otwarcia – aby już od pierwszej odpowiedzi rozmowy toczyły się po korzystnej, dla otwierającego, stronie).

Twarda kontroferta – czy to rzeczywiście takie proste?

Otóż nie – szeroka strefa kotwicy wymaga odwagi, wytrwania w ryzyku i naszej odporności w kontekście doświadczenia dyskomfortu; tutaj analogicznie, jak w przypadku odważnych pozycji otwarcia, twarde kontrofertowanie ma również swoje cienie. W tym miejscu zapewne spytacie Państwo: jakie są cienie przy tylu oczywistych blaskach? Już spieszymy z odpowiedzią.

Nie bez powodu mówimy na szkoleniach, że w negocjacjach chodzi o Twój zysk, a nie o Twoją satysfakcję. Czy osiągnięcie dość szybkiego porozumienia, w dobrej atmosferze i przy pozytywnym zdaniu obu stron na swój temat, nie brzmi pociągająco? Być może, ale niestety często nie służy to naszemu zyskowi i należy zdawać sobie z tego sprawę. Okazuje się, że twarde kontrofertowanie wpływa negatywnie na subiektywną ocenę wartości wyniku negocjacji, pomimo, że ekonomiczny rezultat jest dobry lub bardzo dobry (znacznie lepszy, aniżeli w przypadku słabych kontrofert)! Pomimo osiągnięcia swoich celów negocjacyjnych, odczuwamy też niższą satysfakcję z samego procesu. Dzieje się tak dlatego, że wysokie kontrpropozycje wydłużają osiągnięcie porozumienia, zmuszając partnerów do składania większej liczby ofert. Tym samym negocjacje trwają dłużej i powodują zmęczenie procesem. Po obu stronach może pojawić się nawet frustracja wynikająca z tego, że żadna ze stron, mówiąc kolokwialnie, nie odpuszcza. Jednak nie ma tu lepszego rozwiązania, aniżeli wytrwanie w dyskomforcie – jeżeli zależy nam na korzystnym dla nas rezultacie rozmów.

Kolejną ceną, jaką trzeba „zapłacić” za twarde kontrofertowanie, jest słabsza relacja z partnerem negocjacyjnym. Zwiększenie strefy kotwicy może wpłynąć negatywnie na to, jak jesteśmy postrzegani przez drugą stroną i jest to efekt silniejszy, aniżeli w przypadku odważnej pierwszej oferty. Wydaje się, że istnieje większe przyzwolenie czy tolerancja, kiedy proces dopiero co się rozpoczyna; jesteśmy nieco bardziej otwarci na zaskakującą pierwszą propozycję, która pada przy stole – w końcu jakoś trzeba zacząć. Natomiast twarda kontroferta, szczególnie kiedy zbuduje ona dużą strefę kotwicy, rozbija już w znacznym stopniu plan otwierającego negocjacje i może zaczynać on patrzeć na nas „nieprzychylnym” okiem, a także oceniać jako okopanych przy swoim stanowisku.

Tak jak zostało wspomniane wcześniej, należy też uważać, aby szerokość strefy kotwicy nie doprowadziła do impasu i zerwania rozmów. Każdorazowo istnieje jakaś granica, w której z jednej strony duża strefa kotwicy będzie wpływać pozytywnie na rezultat negocjacji, a z drugiej przyniesie skutek odwrotny do zamierzonego i może doprowadzić do zerwania rozmów. Natomiast w negocjacjach często działa zasada: im większe ryzyko, tym większy zysk. Czasami potencjalne zerwanie rozmów powinno być wkalkulowane w ryzyko i należy odnieść je do naszych celów – w jakich sytuacjach, na jaki poziom ryzyka możemy sobie pozwolić.

Rodzaj negocjacji a strefa kotwicy

Konsultancka uczciwość wymaga od nas doprecyzowania, iż powyższy wywód dotyczy w największej mierze negocjacji pozycyjnych, to znaczy takich, które odnoszą się do jednorazowych transakcji, w których przedmiotem są dobra szeroko dostępne na rynku, a ich celem jest jedynie jak największy zysk lub oszczędność. Tutaj relacja z partnerem negocjacyjnym schodzi na dalszy plan, gdyż z założenia ta jedna transakcja kończy relację. Oczywiście, nie oznacza to palenia za sobą mostów, gdyż nie wiadomo, co przyniesie przyszłość, jednak w tego rodzaju negocjacjach możemy pozwolić sobie na nieco więcej w kontekście szerokiej strefy kotwicy (budowanej poprzez twarde kontrofertowanie przyp. autorzy) czy sztywnego trzymania się swoich stanowisk. Można porównać to do swoistego przeciągania liny, gdzie im większy zysk sprzedającego, tym większa strata strony kupującej – i odwrotnie. Jednak to nie jedyny rodzaj rozmów negocjacyjnych, w jakich bierzemy udział. Są także negocjacje problemowe, w których koniec negocjacji oznacza rozpoczęcie współpracy, a więc obu stronom powinno zależeć na gwarancji wykonania danej usługi oraz dobrych relacjach opartych na zaufaniu. Nie chodzi bowiem tylko o jednorazowy zysk, ale o to, aby mógł być on pomnażany w przyszłości poprzez rozszerzanie współpracy. Dotyczyć może to np. usługodawców, dla których długoterminowa współpraca z partnerem będzie o wiele ważniejsza niż jednorazowy zakup.

To rozróżnienie jest o tyle istotne, że narzędzia budujące naszą siłę w negocjacjach pozycyjnych mogą nas pogrążyć w negocjacjach problemowych i odwrotnie. Czy wyobrażają sobie Państwo sytuację, kiedy House of Skills brawurowo kotwiczy rozmowy z potencjalnym długoletnim odbiorcą naszych usług szkoleniowych? Wygórowane warunki i okopywanie się przy własnym stanowisku nie służyłoby budowaniu fundamentów pod długotrwałą współpracę. Zatem należy pamiętać, że negocjacje problemowe rządzą się swoimi prawami. Tutaj przekierowujemy swoją uwagę na problem (przedmiot negocjacji), staramy się znaleźć najlepsze rozwiązanie razem z partnerem negocjacyjnym, aby budować z nim zaufanie. Tutaj można kilkukrotnie otwierać negocjacje i przedstawiać różne kontrpropozycje, jeśli te pierwsze nie satysfakcjonowały drugiej strony. Można przyrównać to do tańca, w którym powinniśmy, razem z partnerem i we wspólnym rytmie, zmieniać pozycje, wymieniać się interesami i szukać najbardziej optymalnego rozwiązania problemu. Zatem nie ma tutaj przestrzeni na tak twarde podejście, rozszerzanie strefy kotwicy, a co za tym idzie, obniżanie satysfakcji z procesu negocjacji obu stron. Tutaj to obustronne zadowolenie jest kluczowe, gdyż dzięki niemu możliwe jest rozpoczęcie i kontynuowanie współpracy.

Podsumowanie

Podsumowując, kontroferta ma silny wpływ na ostateczny wynik negocjacji. Należy świadomie rozszerzać strefę kotwicy poprzez twardą kontrofertę, gdyż ma to największe przełożenie na trzecią propozycję, która pojawi się na stole. Zdecydowana kontroferta ma szansę zaskoczyć partnera negocjacyjnego i niejako „zmusić go” do przedefiniowania swojej strategii negocjacyjnej; tym samym może wpłynąć na jego dalsze propozycje i ustępstwa. W ten sposób możemy stawać się autorami i autorkami sytuacji negocjacyjnej poprzez przekierowanie jej na korzystne dla nas tory – nawet jeśli sam początek negocjacji był dla nas trudny (np. kiedy partner agresywnie rozpoczął proces).

Wyniki badań wskazują, że odważne budowanie strefy kotwicy wpływa negatywnie na subiektywną ocenę wartości osiągniętego porozumienia, odczuwanie niższej satysfakcji z procesu negocjacji oraz może osłabić relację z partnerem negocjacyjnym. Większa przestrzeń pomiędzy pierwszą i drugą propozycją oznacza więcej pracy dla negocjatorów, jednak ta praca się opłaca i warto włożyć w nią swój wysiłek. Należy zatem pamiętać, że w negocjacjach chodzi o mój zysk, a nie o moją satysfakcję – łatwiej będzie wtedy być konsekwentnym, pomimo pojawiającego się dyskomfortu.

Aby zwiększyć swoją szansę na świadome kierowanie procesem negocjacyjnym, trzeba przeznaczyć odpowiedni czas na przygotowanie do negocjacji. Zaplanować ten czas, mieć dostęp do informacji, przygotować strategię w obszarze otwarcia oraz ustępstw. Dobre przygotowanie pozwoli zmniejszyć efekt zakotwiczenia, a jeśli nie złożymy oferty jako pierwsi – obroną przed wysoką pozycją otwarcia drugiej strony będzie twarda kontroferta. Jeśli potencjalną kontrpropozycję przygotujemy wcześniej, w sytuacji odczuwania stresu i presji, zwiększymy szansę na jej wykorzystanie.

***

Chcesz przygotować się do zaawansowanych negocjacji biznesowych? Weź udział w najbliższej edycji Szkoły negocjacji! Sprawdź szczegóły na stronie