Nie, to nie błąd. To słowo oznacza proces przygotowujący odbiorców do otwarcia się na przekaz (perswazję), zanim jeszcze się z tym przekazem spotkają. Mówiąc inaczej, w dziedzinie wywierania wpływu, rozumianej najszerzej jako skłonienie innych do postąpienia zgodnie z naszym komunikatem, oznacza to takie uprzednie usposobienie odbiorcy, by z jak największym prawdopodobieństwem uległ naszej perswazji.

Z doświadczenia wszyscy wiemy, jak bardzo różne czynności wstępne wpływają na powodzenie czynności głównej. Robiący pranie wie, jak ważne jest namaczanie, a oficer zna wpływ przygotowania artyleryjskiego na skuteczność ataku. Popularne są zwroty „przygotować grunt (pod coś)”, „urobić kogoś”, „gra wstępna”. W dziedzinie wywierania wpływu czynnik działań uprzednich nie zawsze jednak był dostatecznie rozumiany, a zwłaszcza doceniany. Tym, który techniki te ochrzcił, opisał, uzasadnił badawczo, egzemplifikował, jest mistrz wywierania wpływu, Robert Cialdini. Jego książka Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego[1] jest inspiracją dla tego artykułu i z niej pochodzą podawane tu przykłady.

Wywieranie wpływu dotyczy wszystkich dziedzin życia – od prostych interakcji, na przykład ze współpracownikiem, aż do przemożnego, czasem trudnego do zrozumienia wpływu guru sekty na jej członków. W tym artykule ograniczę się jednak do przykładów zastosowania technik preswazji w kilku typowych, znanych z życia zawodowego dziedzinach, jak sprzedaż bezpośrednia lub detaliczna, reklama, negocjacje i stosunki wewnątrz organizacji. Skupię się tu na technikach „urabiania” wstępnego zgodnych z prawem, pomijając te nieetyczne, jak szantaż, użycie środków psychotropowych, tortury itp.

Rozważając użycie technik wywierania wpływu, musimy pamiętać o kilku zasadach. Po pierwsze, żadna z nich nie gwarantuje stuprocentowej skuteczności, lecz daje uzasadnioną nadzieję na jej poprawę. Po drugie, aby były skuteczne, muszą być stosowane subtelnie, by przez nachalność nie stały się swoją karykaturą, zrażając klienta czy kontrahenta. Wreszcie po trzecie, zawsze należy pamiętać o intencjach ‒ w polskim prawie nakłonienie kogoś do niekorzystnego rozporządzenia mieniem jest karalne.

Aby klient / kontrahent na nasze próby wpływu reagował zgodnie z naszym oczekiwaniem, konieczne jest rozpatrywanie relacji z nim w długim terminie – przez przywiązanie do marki, zaufanie do ludzi itp. Jednak znaczącą poprawę skuteczności można osiągnąć, stosując proste, niewymagające wielkich inwestycji techniki preswazji.

Pytanie otwierające

Zamiast wytrwale formować przekonania i nastawienie drugiej osoby, czasem wystarczy uwypuklić to, co w momencie podejmowania decyzji znajduje się na pierwszym planie. Służy temu technika preswazyjnego pytania otwierającego. Na przykład, według badań Bolkana i Andersena[2] tylko 29% osób poproszonych przez ankietera w galerii handlowej o wypełnienie kwestionariusza zareaguje pozytywnie. Jeśli jednak ankieter zacznie od pytania otwierającego: „Czy uważa się pan (pani) za osobę uczynną?”, prawie każdy odpowie na nie pozytywnie. Badania wykazały, że jeśli prośba udział w ankiecie zostanie wyrażona dopiero w tym momencie, istnieje 77,3% szans na pozytywną reakcję. Podobny rezultat, jeśli chodzi o zachęcenie do spróbowania nowego napoju, przyniosło pytanie: „Czy uważasz się za osobę odważną?”. W obu przypadkach mechanizm polegał na przeniesieniu uwagi na jakąś cechę cenioną społecznie, do której posiadania zapytana osoba publicznie się przyznała, i pragnieniu sprostania własnemu oświadczeniu. Należy jednak pamiętać, że paleta cech cenionych jest zmienna. Uczynność i odwaga mogą już do niej nie należeć.

Uwiarygodnienie

Podobny rezultat przynosi prosta wstępna czynność preswazyjna mająca na celu wzbudzenie zaufania. Osobiście uważam, że genialnym posunięciem ze strony doradcy finansowego usiłującego namówić klienta do skorzystania z jego usług byłoby pokazanie klientowi własnego zeznania o dochodzie z operacji kapitałowych. Ale to się chyba nie zdarzyło i nie zdarzy…

Techniki oparte na regule wzajemności

Techniki preswazyjne mogą wykorzystywać także regułę wzajemności. Na przykład czekoladka, którą jest częstowany klient wchodzący do luksusowego salonu cukierniczego, potrafi czynić cuda. Stosując tę technikę, należy pamiętać, że ważną rolę odgrywa moment ‒ prezent wręczony już po zakupie niekoniecznie zadziała w podobny sposób.

Dobry i zły policjant

W sytuacji, gdy „odzywka” preswazyjna bazuje na pokazywaniu problemów, które oferta ma rozwiązać, czy też na stwarzaniu nastroju zagrożenia, przed którym oferta ma ocalić, celowa wydaje się praca w tandemie, zgodnie z systemem zły – dobry policjant. Zły wygłasza „odzywkę” preswazyjną, dobry przedstawia ofertę. Ale żeby to dobrze odegrać, trzeba naprawdę talentu.

Techniki neuromarketingowe

Niektóre wykorzystywane w reklamie techniki preswazyjne mogą być zaliczone do technik neuromarketingowych[3] – oddziałujących na zmysły. Odpowiednia muzyka może skłonić klienta do zakupu sugerowanego przez sprzedawcę. Profesor Adrian North[4] analizował to zagadnienie na przykładzie sprzedaży wina. Na stoisku, gdzie przez tydzień puszczano wyłącznie francuskie piosenki, 83% sprzedaży stanowiły francuskie wina czerwone. Z kolei na stoisku, gdzie odtwarzano melodie niemieckie, królował biały riesling z 77% sprzedaży. Interesujący jest także wpływ wyglądu strony sklepu internetowego. Badano to na podstawie sprzedaży kanap. Gdy tło stanowiły puszyste obłoczki, kupujący najczęściej kierowali się kryterium miękkości kanapy. Gdy ekran wytapetowano monetami, na pierwszy plan wysunęło się kryterium cenowe.

Tworzenie kontekstu

W telewizji można wykorzystać bardziej subtelne relacje. Załóżmy, że mamy dwa spoty dotyczące tego samego samochodu. Pierwszy odwołuje się do tego, że jest to model najczęściej kupowany, drugi do wyjątkowości. Otóż pierwszy jest znacznie skuteczniejszy, gdy wyemitujemy go po horrorze lub filmie katastroficznym, drugi – gdy poprzedzi go (jako działanie preswazyjne) film o miłości. Nigdy na odwrót. Choć to jest łatwo wytłumaczalne – w razie niebezpieczeństwa ludzie łączą się w grupy i na taki przekaz reklamowy „otworzył” widza film. A w miłości? No cóż, każdy chciałby być wyjątkowy…

Drzwiami w twarz

Podbijmy teraz stawkę. Negocjujemy sprzedaż naszej firmy. Chcemy zaproponować cenę 200 mln (to dość drogo), ale mamy wątpliwości, czy od razu nie zrazi to kontrahenta do negocjacji. Oczywiście istnieją różne melodramatyczne metody oswojenia kontrahenta z ceną, jaka będzie rzucona: kontrolowany przeciek, tzw. inspiracja (podrzucenie kontrahentowi sfałszowanych poufnych dokumentów naszej firmy, w taki sposób, by myślał, że sam je wykradł). Ale ostatecznie to realne życie, nie film o 007. Od czego odzywka preswazyjna? Na spotkaniu negocjacyjnym zróbmy tak. Przy powitaniu mówimy: „Słyszeliście, że korporacja X przejęła firmę Y za 2 miliardy?”. Siadając, dodajemy: „Ale na szczęście my tutaj nie musimy ponosić odpowiedzialności za tak wielkie kwoty…”. Mózgi negocjatorów strony przeciwnej otworzyły się już na poziom miliardów, więc nasze skromne 200 milionów nie powoduje, że strona przeciwna od razu zniesmaczona wstanie od stołu. Czy jednak przyjmie ofertę? To już inna historia, ale nasze szanse, przynajmniej na kontynuację rozmów, wzrosły.

Preswazja w organizacji

Techniki preswazji mają też zastosowanie do wywierania wpływu wewnątrz organizacji. Teraz nie wystarcza już metoda kija i marchewki czy też tzw. twardy autorytet. Internet bardzo zmienił to, kogo uważamy za autorytet[5]. Co z tego, że ktoś ma tytuł naukowy, skoro ja mam myszkę, klawiaturę i dostęp do sieci? Coraz bardziej siła autorytetu opiera się nie na klasycznych czynnikach (władza, wiedza), a na trudnej do zdefiniowania charyzmie.

Jakiej preswazji możemy więc użyć, by nie kwestionowano bezustannie naszych poleceń? Spróbujmy zbudować autorytet na byciu przywódcą, który, zachęcając do jakiejś akcji, woła raczej „Za mną!” niż „Naprzód!” (to z psychologii militarnej).

Ponadto bardzo istotne jest opracowanie w firmie odpowiedniego języka komunikacji. Problem tylko w tym, że obecnie wewnątrz firmy  najczęściej funkcjonują co najmniej trzy generacje o różnych systemach wartości, aparatach pojęciowych i doświadczeniach. To tak, jakby budowniczy miał zbudować katedrę jednocześnie gotycką, renesansową i barokową. Wydaje się wobec tego, że po prostu należy samemu nauczyć się mówić do każdego jego językiem, w myśl zasady „Dla każdego coś miłego”.

Jak jednak zidentyfikować czy też opracować techniki preswazji, które mogą być przydatne w mojej organizacji? Przede wszystkim nie stosować automatycznie podanych wyżej przykładów.

Najlepsze rezultaty przynosi wymiana doświadczeń między praktyką a teorią. Jeśli masz w firmie sprzedawcę, który osiąga znacznie lepsze wyniki niż inni, to w sytuacji ujednoliconego komunikatu sprzedażowego stosuje on prawdopodobnie jakiś sposób preswazji, choć oczywiście tak tego nie nazwie. Warto podejrzeć jego system pracy, zidentyfikować stosowane techniki i próbować wdrożyć je na szerszą skalę.

Jak więc zostać mistrzem preswazji? Może jesteś w tej dziedzinie samorodnym talentem? A może ktoś Ci pomoże lub Cię tego nauczy?

Na koniec praca domowa: czy ten artykuł jest preswazją?

Źródła:

[1] R. Cialdini, Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego, GWP, Sopot 2017.

[2] Tamże.

[3] K. Nadolski, Zarobić na zmysłach, „Plus Minus” 2017, nr 27.

[4] R. Cialdini, dz. cyt.

[5] M. Płociński, Nowa siła w rządzie dusz, „Plus Minus” 2017, nr 26.